定性調査とは
何人中何人が評価した、何％の人は購入意向がある、というように選択式のアンケートなどから得られる統計的な数値を分析するのが定量調査です。
一方、定性調査はインタビューをし、それによって得られる対象者の発言の意図や心理を読み取るもので、対象者の言葉や態度を分析する調査です。
たとえば、ある製品は「美味しさ」が評価されてよく売れていると仮定します。しかし、具体的にどんな「美味しさ」なのかは定量調査ではわかりにくいものです。ある人は辛く感じるものを「美味しい」というかもしれませんし、またある人は甘いものを「美味しい」というかもしれません。
定性調査では、なぜ甘いものを美味しいと思うのか、どんな辛さや美味しさと比較しているのかなど、対象者が考える美味しさがどのようなものなのか、より深く掘り下げて聞くことで、対象者の本音や潜在的なニーズを探ることが可能です。
定性調査でできること
Point 1
定性調査は対象者の反応を見て質問内容を追加したり変更したりすることが可能です。 定量調査はあらかじめ決められた内容の質問しかできないケースが多い一方で、定性調査はインタビュー中に臨機応変に質問を変えることができます。
Point 2
定量調査では把握できない回答の裏にある対象者の考えや意識を深く掘り下げて聞くことができます。
Point 3
座談会形式のインタビューでは、対象者同士の会話の中から新たな発見が生まれる場合があります。他の対象者の発言を聞いて、今まで自分でも気がつかなかった点に気づいたり、自分の考えが明確になったりすることがあります。定量調査ではこのような新たな発見は生まれにくいものですが、定性調査ではよくあります。
Point 4
ミラールームから対象者の反応をその場で確認することができます。言葉では表されない表情やしぐさなど、より実態に近い反応を確認することができます。
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